当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 透视恒源祥奥运广告 作者：王馨妍 时间：2009-12-30 字体：[大] [中] [小]

    《商务时报》（记者 王馨妍）恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鼠．鼠．鼠
    恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 牛．牛．牛
    …… ……
    恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 猪．猪．猪
    2008年，长达1分钟的恒源祥十二生肖广告，在直静止不动的画面中，一童声从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国1
2个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。以极端的方式，使观众记住了品牌和奥运赞助商的身份。“宁愿被骂也不能被忘记”的恒源祥营销宗旨这一次发挥到了无以复加的地步。
    谁骂了谁记住
    广告一播出，网上恶评如潮。网友布袋罗汉发帖恶搞恒源祥，直呼，恒源祥，俗俗俗；恒源祥，烦烦烦；恒源祥，呕呕呕。另一网友发帖描述；“我彻底被激怒了，病毒你在侮辱我，还在JQ我的智商！我抓狂了……”杂谈网友发帖评论，认为其重复轰炸是“脑残创意”，“现代广告结构雷到众生”,引发坛友强烈共鸣和热议。面对漫天口水，恒源祥彪悍回应，“宁愿被骂也不能被忘记”。恒源祥集团副总经理陈忠伟曾解释说，财务状况令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃上。要尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。 根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的70%。事实证明，谁骂了谁记住。这个众人炮轰的广告挽救了一个有着80年历史的老字号。恒源祥在骂声中以低成本获得高关注的目的达到了。越骂其人气越旺，越骂就越出名，越骂就越畅销。
    谁记住谁抵制
    恒源祥一直以来顽固的吆喝，被业内戏称被为“十大恶俗广告之一”。知名度虽有了，但最落了个没有最俗，只有更俗。品牌形象一落千丈。据新浪网关于恒源祥新广告的热点调查（下图）结果显示，参与调查的5720人中，超过3500人认为其广告恶性重复让人难以忍受，看完广告后不但不打算买恒源祥的产品，反而要坚决抵制。并一致认为该广告策划非常失败，对其“宁被骂不被忘”的宗旨强烈反对，评价恒源祥四个字：浮躁、短视。
    对此，资深老字号品牌策划人陈阳直言“中国的滥广告非常多，恒源祥只不过投放的多点而已。好坏无所谓它又不是卖给时尚人群，我连恒源祥的店门也没踏进去过不过。话又说回来，我尚能理解他们的想法。它的目标受众是中老年人，广告没必要阳春白雪。让人记住是关键。”
    专家支招
    恒源祥需打造符合消费者需求的差异化品牌定位
    奥美扬特资深品牌顾问温静告诉记者，恒源祥不仅是产品品牌，也是公司品牌，它需要一个包覆性较强的品牌定位去展现自己的发展意图或抱负，并与消费者联结以期共鸣，同时与竞争对手区隔。比如BP的“贡献的不仅是石油”，中粮的“自然之源，重塑你我”。很可惜，我们看不到恒源祥有比较清晰的定位，我们能看到的只有以前的“羊羊羊”和现在所谓的“祥文化”，有定位的雏形，但还没有形成清晰的定位。据悉，恒源祥的目标消费群体是35岁到55岁，那这些人群到底又是如何再细分的，他们又是怎么看待“祥文化”的，能与他们产生共鸣吗？或者祥文化的哪一点才能打动他们呢？恒源祥的目标是做国际化的一流品牌，那么国际上的竞争对手又是怎么做的呢？掌握了消费者需求与竞争对手做法，结合自己的产业特色和文化特征，形成真正符合企业商业发展策略的品牌定位。